Reputatie is het gedrag dat blijft hangen
We leven in een tijd waarin iedereen roept wie hij is, maar weinig organisaties nog weten wie ze zijn. Iedere LinkedIn-bio is gevuld met waarden, missies en purpose-statements, maar vraag een medewerker wat de woorden concreet betekenen in het dagelijks werk en je hoort een oorverdovende stilte.
En precies daar, in die stilte, begint reputatie.
Want reputatie is niet wat je zegt. Het is wat mensen voelen als je de kamer in- of uitloopt.
De misvatting: reputatie is een kwestie van marketing en communicatie
In B2B-omgevingen wordt reputatie vaak verward met branding. Alsof een goed ontworpen logo, een heldere positionering en een paar trotse testimonials voldoende zijn om vertrouwen te kopen. Dat is een illusie. Reputatie laat zich niet managen als een campagne. Ze laat zich verdienen; door gedrag, door mensen, door (opr)echte relaties. Zoals (Fombrun & Van Riel, 1997) al schreven: reputatie is de optelsom van wat mensen herhaaldelijk hebben gezien, gehoord en ervaren van jouw organisatie. Elke indruk doet ertoe. Een merk kan je kopen. Reputatie niet.
Reputatie is sociaal kapitaal
Een sterke reputatie is economisch kapitaal in immateriële vorm. Ze bepaalt of investeerders durven vertrouwen, of talent zich wil verbinden, of klanten blijven als het stormt. Onderzoek toont aan dat bedrijven met een sterke reputatie niet alleen beter presteren op de beurs, maar ook sneller herstellen na een crisis (Huo, 2023). Het is simpel: vertrouwen verlaagt frictie. Reputatie is dus niet wat mensen van je vinden. Het is de snelheid waarmee ze je weer vertrouwen als het misgaat.
De anatomie van reputatie
Elke reputatie is opgebouwd uit drie elementen die samen een levend systeem vormen:
Identiteit – wie je zegt dat je bent. Je DNA, je waarden, je morele ruggengraat.
Gedrag – wat je daadwerkelijk doet. De beslissingen die je neemt, ook als niemand kijkt.
Perceptie – wat anderen daarvan zien, horen en voelen.
Wanneer deze drie synchroon lopen, ontstaat geloofwaardigheid. Maar zodra gedrag afwijkt van identiteit, brokkelt reputatie af. En dan helpt geen PR meer. Zoals (Beheshtifar & Korouki, 2013) stellen: organisaties die hun reputatie willen beschermen, moeten consistent zijn in hun keuzes en gedragingen.
Je DNA bepaalt je reputatie
Veel bedrijven kennen hun producten, hun processen, hun KPI’s. Maar hun DNA? Dat is vaak een bijlage in een PowerPoint. Je bedrijfsDNA is de optelsom van je identiteit, waarden en gedrag. Het zit niet in een visiedocument, maar in de mensen die je aanneemt, beloont of laat gaan. Volgens (Rao, 2025) vormt juist de interne cultuur (en dus niet marketing) je externe reputatie. Met andere woorden: je medewerkers zijn je reputatie. Hun gedrag vertelt het verhaal dat geen brochure kan schrijven. Hun houding bepaalt of je waarden geloofwaardig zijn of niet. Reputatie leeft niet in campagnes, maar in gesprekken tussen mensen.
Een crisis is geen ramp. Het is een test.
Er is geen lakmoesproef voor reputatie krachtiger dan een crisis. Een crisis legt bloot of je identiteit echt is, of slechts decor. Onderzoek van (Koronis & Ponis, 2012) toont aan dat organisaties die tijdens crises continuïteit van vertrouwen weten te behouden, beter presteren op lange termijn. Niet omdat ze fouten vermijden, maar omdat ze open, menselijk en consistent blijven. Leiderschap speelt daarin een beslissende rol. Fragouli (2020) toonde aan dat empathie, transparantie en adaptief leiderschap tijdens crisissituaties de reputatieschade drastisch beperken.
Crisiscommunicatie is geen theater. Het is het moment waarop gedrag luider spreekt dan ooit. De paradox van reputatie: je hebt er geen controle over. En dat is precies waarom het zo spannend is. Je kunt reputatie wel proberen te managen, maar om eerlijk te zijn, kun je haar eigenlijk alleen verdienen. Je bezit haar niet, omdat ze in de hoofden en harten van anderen huist, van klanten, van stakeholders en algoritmes. Een organisatie kan haar best doen om consistent te communiceren, maar als gedrag die boodschap tegenspreekt, wint de realiteit altijd. Of zoals (Omar et al., 2009) het formuleerden: reputatie wordt niet gemaakt — ze ontstaat in het samenspel van identiteit, gedrag en perceptie.
Hoe versterk je je reputatie (zonder reclamebudget)?
Reputatie vraagt geen groot budget, maar morele helderheid. Een paar richtlijnen die werken - mits je ze leeft en niet alleen opschrijft.
Wees consequent. Reputatie wordt niet gebouwd in campagnes, maar in herhaling.
Toon karakter.
Kies positie. Wie alles wil zijn voor iedereen, wordt door niemand geloofd.
Communiceer menselijk. Laat mensen spreken, niet slogans.
Durf transparant te zijn. Fouten maken mag, ze verbergen niet.
Koester relaties. Reputatie is een netwerk van vertrouwen, niet van volgers.
Zoals (Gunawardena et al., 2019) aantoonden, is vertrouwen de sleutel tussen reputatie en prestaties. Een betrouwbare reputatie trekt middelen, mensen en markten aan; precies de drie dingen waar elke B2B-organisatie van leeft.
De toekomst van reputatie is menselijk
In een wereld van AI, fake news en corporate storytelling is het ironisch dat het meest waardevolle bezit van een organisatie nog steeds menselijkheid is. Volgens (Hamidi et al., 2023) verschuift reputatie in de digitale economie van branding naar credibility engineering: het vermogen om authentiek, transparant en integer te blijven in een razendsnelle informatiestroom. Dat betekent dat reputatie geen taak is van marketing, maar van leiderschap.
Van cultuur.
Van elke beslissing die het verhaal voedt dat mensen over je vertellen.
Tot slot
Reputatie is het residu van gedrag. Ze is niet te koop, niet te faken, niet te forceren. Ze ontstaat in de ogen van anderen, groeit door herhaling en overleeft alleen als identiteit, gedrag en perceptie met elkaar in lijn blijven.Voor B2B-bedrijven is dat harde strategie. Wie zijn DNA niet kent, kan geen vertrouwen winnen. En wie geen vertrouwen geniet, heeft niets. Reputatie is het bewijs dat je bent wie je zegt dat je bent.
