Waarom bedrijven maar beter kunnen weten wie ze zijn.

B2B is een bonte verzameling van bedrijven, mensen, betekenissen, keuzes en spanningen. De realiteit verandert snel. Digitalisering versnelt processen, klantverwachtingen rijzen de pan uit, personeelstekorten drukken op interne veerkracht, en regelgeving stelt steeds hogere eisen aan executie, transparantie en integriteit.

In die melee van veranderingen, is het lastig koers te houden of te bepalen. Bedrijven zijn geneigd om telkens nieuwe dingen te proberen: nieuwe tools, nieuwe strategieën, nieuwe woorden. Soms gaat het goed, soms wat minder, waardoor bedrijven wegdrijven van hun DNA en hun drijfveren. Dat leidt onherroepelijk tot het moment waarop een organisatie zich afvraagt:

Weten we eigenlijk nog wie we zijn?

Wanneer de basis niet stevig staat, is alles aan discussie onderhevig. Groei wordt toeval. Medewerkers voelen zich minder betrokken. Klanten zien een façade zonder oprecht verhaal.

Het doorgronden van jouw bedrijfsDNA en ernaar handelen is super belangrijk. Bedrijven die hun code kennen en die embedden in alles wat ze doen, presteren beter. Het kennen van jouw oorsprong, jouw genetische code, is geen filosofische luxe, maar voorwaarde voor aansprekende prestaties.

Op basis van wetenschappelijke bronnen hebben we onderstaande staafdiagram gemaakt. De impact van bedrijfsDNA is veel groter dan zelfs wij vermoedden.

Maar prestaties zijn natuurlijk uitwassen van onderliggende processen. Daarom gaan we in dti artikel nog een stap dieper, zodat je meer inzicht krijgt in het fenomeen bedrijfsDNA.

Het karakter bepaalt welk personeel je aantrekt.

In tijden van personeelsschaarste is aantrekkingskracht cruciaal. En aantrekkingskracht zit ‘m vooral in karakter, zeg maar de bedrijfscultuur. Hoe gaan mensen met elkaar om? Wat zijn gedeelde waarden? Waar wordt de organisatie door gedreven?

Een organisatie die haar karakter kent en weet waar ze voor staat, snapt ook welke nieuwe medewerkers erbij passen en welke niet. Dat voorkomt een hoop ellende. Mensen hoppen tegenwoordig van hier naar daar en weer verder. Het ene bedrijf vindt dat prima, maar een ander bedrijf wellicht niet. Die hecht meer aan loyaliteit. Wees daar dan duidelijk over. Voorkom vage vacatureteksten, waardoor precies gebeurt waar je bang voor bent. Mensen verbinden zich het liefst met organisatie die hun eigen waarden vertegenwoordigen. Ze willen zich herkennen in een verhaal dat past bij hun ambities en overtuigingen. Talent A kiest daarom voor bedrijf Z, talent B voor bedrijf M, talent C voor bedrijf K… De matches komen vanzelf als je jouw karakter openbaart. Authenticiteit is heden ten dage een selectiecriterium.

>> Organisaties die weten wie ze zijn en waarom ze doen wat ze doen trekken mensen aan die méér brengen dan vaardigheden: ze brengen energie, overtuiging en toewijding (Deci & Ryan, 2000).

De genetische code is het kompas waarop je vaart

Een organisatie dat loszingt van haar bedrijfsDNA lijkt op een schip zonder kompas. Iedereen stuurt een kant op, maar niemand weet zeker of het de juiste richting is. Het gebeurt vaak als zaken wat minder gaan, of gezichtsbepalende mensen het het bedrijf verlaten. Ineens lijkt niet meer wat het is.

Bedrijven schieten dan vaak in de reflex van ‘overpowering’, meer doen dan goed voor ze is. Ze vergeten simpelweg die zijn. Daarom kun je maar beter een goed verwoorde bedrijfsDNA hebben (inclusief archetypen) dat fungeert als anker voor HR, management en communicatie. Het DNA-profiel is het referentiekader voor hoe jullie met elkaar werken, besluiten nemen, communiceren en handelen — formeel én informeel.

👉 BedrijfsDNA dat door de hele organisatie wordt gedragen en begrepen, voorkomt versnippering en willekeur en creëert herkenbare kaders voor leiderschap, HR, communicatie en samenwerking (Hatch & Schultz, 2002).

DNA (onder)steunt verandering

Elke verandering — of het nu gaat om schaalvergroting, reorganisatie, fusie, herstructurering of marktvernieuwing — roept één vraag op: blijven we trouw aan wie we zijn?

In tijden van transitie raken organisaties makkelijk los van hun kern. Rollen veranderen, processen verschuiven en het DNA wordt vaak over het hoofd gezien. Ik heb verschillende verandercursussen en opleidingen gevolgd. In de theorie die ik kreeg voorgeschoteld ging het vaak over procesmatige aanpak. Hoe krijg je mensen mee in de verandering? Hoe trek je ze zo snel mogelijk door het rouwproces? Via welke kanalen communiceer je met ze? Maar het DNA komt zelden ter sprake. Terwijl het ongelooflijk belangrijk is om te weten wie je bent, waar je als organisatie voor staat en hoe je daar bij veranderingen rekening mee kunt houden. Zonder helder gedefinieerd bedrijfsDNA vervaagt de samenhang en dreigen verandertrajecten eerder te mislukken. Kennis van je DNA stelt je in staat om ‘nee’ te zeggen tegen kansen en acties die eigenlijk helemaal niet bij je passen. Als je weet wie je bent en waar je voor staat, worden jouw keuzes niet alleen logisch, maar ook betekenisvol.

👉 Strategische fit tussen identiteit, cultuur en richting is bepalend voor wendbaarheid en duurzame ontwikkeling (Venkatraman & Camillus, 1984).

Identiteit als intern bindmiddel

We werken minder samen op één plek. De kantoorvloer is voor veel bedrijven niet langer het logische toneel van spontane cultuurvorming. In een hybride werkelijkheid moet verbinding actief worden ontworpen én gevoed. Veel bedrijven hebben hier moeite mee. Ze weten niet hoe ze hun medewerkers moeten bereiken, om ze betrokken te houden, te motiveren of hun tevredenheid te vergroten.

Eerlijk is eerlijk: het is ook niet makkelijk.

In feite is ieder thuiskantoor een op zichzelfstaande (sub)cultuur.

Maar er is hoop. Een helder gedefinieerd DNA-profiel maakt duidelijk waar alle medewerkers van een organisatie in geloven, hoe ze willen samenwerken en wat ze willen uitstralen. Het DNA is wat mensen (onbewust) bindt. DNA hangt namelijk niet af van locatie, maar van waarden, drijfveren en overtuigingen. Daarom adviseren we bedrijven hun bijzondere DNA met medewerkers te delen en het als leidraad te gebruiken voor alles wat ze doen. Dat geeft medewerkers houvast in een tijd van versnippering. Het maakt het makkelijker voor medewerkers om zich via gedeelde waarden te identificeren met het grotere geheel.

👉 Onderzoek toont aan dat expliciete identiteit cruciaal is voor betrokkenheid, motivatie en stabiliteit in een context van fysieke afstand (Albert et al., 2000).

Geloofwaardigheid begint bij jezelf

Klanten, partners, medewerkers en investeerders zijn gevoelig voor eerlijkheid en transparantie. Dat wat je zegt en belooft moet overeenstemmen met wat je doet. Zorg er dus voor dat je weet wie je bent en draagt het uit. Wanneer je betrouwbaarheid als kernwaarde hebt, maar mensen opportunisme ervaren, wek je de verkeerde indruk en ontwikkel je stilaan een probleem.

Alles wat je doet moet kloppen. Elke indruk doet ertoe. Communicatie, merkbeleving, klantrelaties en besluitvorming kunnen daarom maar beter met elkaar in lijn liggen. Zo ontstaat een coherente ervaring die mensen vertrouwen geeft. Zonder deze samenhang dreigt een kloof tussen intern en extern - met reputatieschade als risico.

👉 Een helder gedefinieerde identiteit verkleint de ‘identity-image gap’ en bouwt langdurig vertrouwen op (Hatch & Schultz, 2002).

Conclusie

BedrijfsDNA is niet zo vaag en soft als vaak worden gedacht. Het is het vertrekpunt voor hoe je mensen aantrekt, richting geeft, verandert en op welke manier je samenwerkt en communiceert. De genetische code zorgt voor samenhang, veerkracht, geloofwaardigheid en relevantie, juist in tijden waarin alles beweegt.

Dus stel jezelf en je organisatie vragen die echt tellen:
Wie zijn wij?
Waar staan we voor?
En durven we dat elke dag te laten zien, ook als het schuurt?