Het probleem met trots als basis voor marketing- en HR-beleid.
In de afgelopen jaren is trots steeds vaker naar voren geschoven als fundament voor HR- en marketingbeleid. Trots als bindmiddel voor medewerkers, trots als motor van merkloyaliteit, trots als kapstok voor campagnes. Het klinkt aantrekkelijk, maar wetenschappelijk gezien is het een uiterst wankele basis. Trots is namelijk geen stabiele factor; ze is een vluchtige emotie die zich slecht leent voor structureel beleid.
Trots is niet uniform
Psychologisch onderzoek maakt een cruciaal onderscheid tussen authentieke trots (gebaseerd op werkelijke prestaties) en hubristische trots (arrogantie, opgeblazen zelfbeeld). Het eerste kan motiveren, het tweede stoot af en roept weerstand op. Dat onderscheid is diepgaand onderzocht door Tracy & Robins en later bevestigd in emotiemetingen van o.a. Joey Cheng. Het probleem: organisaties kunnen niet sturen welke variant wordt opgewekt. Elke poging om trots als beleidsdoel te verabsoluteren, loopt dus het risico af te glijden naar borstklopperij of ongeloofwaardig sentiment.
Trots is niet universeel
Trots is cultureel instabiel. In individualistische contexten (zoals de VS) kan trots resoneren omdat het aansluit bij een focus op ego en zelfexpressie. In collectivistische culturen werken “other-focused” emoties zoals empathie en verbondenheid beter. Dat maakt trots een slecht schaalbaar narratief. Een wereldwijde organisatie die haar positionering baseert op trots, loopt het gevaar doelgroepen mis te lopen of zelfs af te stoten.
Emoties zijn niet op te leggen
Het idee dat een organisatie gevoelens kan opleggen is fundamenteel misleidend. Consumenten en medewerkers accepteren emotionele taal alleen wanneer die klopt met de werkelijkheid van een merk. Onderzoek naar merk-authenticiteit (Wiley, ScienceDirect) laat zien dat geloofwaardigheid, integriteit en continuïteit belangrijker zijn dan de emoties die in communicatie worden benoemd. Wanneer begrippen als purpose of trots niet stroken met daadwerkelijk gedrag, ontstaat het fenomeen dat bekendstaat als woke-washing: grootse woorden zonder inhoud. Het resultaat is verlies van vertrouwen in plaats van versterking.
Trots is (te) subjectief
Wat iemand trots maakt verschilt sterk per persoon, team of cultuur. Voor de een is het een diploma, voor de ander een award, voor weer een ander maatschappelijke impact. Daar kun je geen beleid of strategie op bouwen. In feite is trots een bijproduct. Ze ontstaat achteraf, als gevolg van een prestatie, erkenning of waardevolle bijdrage. Het is een resultaat van wat een organisatie doet en waar ze voor staat. Je kunt er dus geen plan omheen bouwen zonder eerst de inhoudelijke fundamenten (missie, waarden, belofte) duidelijk te hebben.
Wat wél werkt: DNA en identiteit
Waar emoties grillig zijn, zijn DNA en identiteit duurzaam en richtinggevend. Hier is het verschil cruciaal:
DNA is de genetische code van de organisatie – de kernwaarden, overtuigingen en drijfveren die diep in de cultuur verankerd liggen. Het is relatief stabiel en vormt het fundament voor keuzes en gedragingen.
Identiteit is de zichtbare expressie van dat DNA – hoe de organisatie zich presenteert, positioneert en verhaalt naar binnen en buiten. Identiteit is dynamischer en kan worden aangescherpt of aangepast, zolang het DNA de basis blijft.
Onderzoek naar brand orientation (inside-out, identiteit-gedreven merksturing) toont aan dat organisaties die hun DNA en identiteit als uitgangspunt nemen, beter presteren – ook in B2B-contexten. Denison & Mishra laten bovendien zien dat de relatie tussen cultuur en effectiviteit stevig is onderbouwd.
Zelfs ‘brand equity’ begint bij DNA en identiteit
Kellers klassieke Customer-Based Brand Equity model laat zien dat een sterk merk onderop begint met salience (herkenbaarheid) en meaning (identiteit, associaties). Pas daarna volgen responses en uiteindelijk feelings/resonance. Met andere woorden: emoties zijn het sluitstuk, nooit het fundament. Onderzoek naar identity-image dynamiek en identity threats laat zien dat sterke identiteiten enduring yet adaptive zijn: ze blijven herkenbaar, maar kunnen meebewegen met context en schaal. Dat betekent dat groei geen bedreiging is voor het verlies van DNA of identiteit. Het is eerder andersom. Een bedrijf dat zich niet bewust is van zijn DNA en een zwakke of niet-gealignieerde identiteit hanteert, is een bedreiging voor groei.
Bouw op DNA en identiteit, niet op emotie
Gevoelens als trots zijn persoonlijk, variabel en onvoorspelbaar. Je kunt het niet afdwingen, je kunt het niet exporteren, en je kunt het zeker niet als beleidsfundament gebruiken. Wat wel werkt, is een stevig fundament van bedrijfs-DNA en een daaruit afgeleide identiteit. Daaruit ontstaan emoties vanzelf. Alleen zo bouw je beleid dat schaalbaar, duurzaam en effectief is.
Weet jij wie je bent als bedrijf?
Doe de gratis test!
.